Ђакон Павле Сержантов: Чему нас учи реклама?
На језику комерцијалне рекламе „искушење, страст и саблазан“ су нешто сјајно, док на језику Цркве ове речи имају негативно значење: искушење и страст су повезани са великом штетом за човека, па чак и са његовом духовном смрћу.
Људима који су далеко од црквеног живота није лако објаснити шта је то грех. Црквено учење о греху они усвајају као систем неразумних ограничења или чисто ритуалних табуа, који ограничавају слободу људског деловања. Говоре: „С црквене тачке гледишта то се не сме радити. А шта је у томе лоше? Само то што тај чин крши древне црквене забране, зар не?“ Не, није тако. А зашто није? Јер давање негативног одговора хришћанин мора да образложи. Ако човек сматра да су ставови цркве о греху неупотребљиви остаци средњовековног погледа на свет, онда би требало пронаћи новије примере на ту тему. Ма колико то чудно било, нове примере даје реклама. Њу праве људи који су веома далеко од Цркве. Пошто они сигурно не планирају да промовишу цркву и веру, тим пре је драгоценије њихово случајно сведочење у корист хришћанског учења о греху.
Каква је веза између рекламе и греха? Директна. Реклама представља мотор трговине. Она потрошачима намеће производе и услуге, док се творци реклама брину не само како да задовоље жеље потрошача већ и како да обликују њихове потребе, како да управљају њима, односно на који начин да их искористе. Наравно, ја овде говорим о комерцијалној реклами (тј. о њеном најразузданијем виду), а не о социјалној која постоји по посебним законима.
Комерцијална реклама покушава да игра на карту оног што за човека представља потребу. Притом, та потреба мора да се манифестује снажно, редовно и што је чешће могуће. Оглашивачи настоје на томе да се код купаца развије зависност од рекламираних производа и услуга. Они покушавају да „наваде“ потенцијалне купце на одређене производе и услуге, покушавајући да од њих направе сталне муштерије. Управо се на овом месту показује да се може управљати потребама муштерија уз помоћ страсти. Разуме се, иако је последња реч из црквеног језика који је оглашивачима стран, они се њиме ипак користе дајући црквеним појмовима свој смисао. На језику рекламе „искушење, страст и саблазан“ су нешто сјајно, док на језику Цркве ове речи имају негативно значење: искушење и страст су повезани са великом штетом за човека, па чак и са његовом духовном смрћу.
Црквена традиција сведочи о осам основних страсти које поробљавају човека. Покушаћемо укратко да испратимо како страсти учествују у реклами.
Прво наведимо стомакоугађање. Ово је слоган освежавајућих напитака: „Утоли своју жеђ!“ Шта нуде за гашење жеђи? Слатко газирано пиће! Толико слатко – да га се не можеш напити. Можеш попити и пола литра, а жеђ и даље остаје. Муштерија купује другу боцу. Иако је стомак пун воде, жеђ не пролази. Свакодневно православни хришћанин исповеда грехе, ако се прејео и опио. Наше природне потребе слатка вода из руку пак лоше задовољава. Ми се њом дословно опијамо, јер она никако не може да угаси нашу жеђ – напротив, она је још више распаљује.
Наведимо блуд као други на лествици основних страсти. Много смо пута у ситуацији да нам је пред очима полуодевена лепотица која с уживањем једе чоколаду. У позадини те слике лажне љубавне чежње искрсавају речи да је то – рајска наслада. Шта ће у реклами хране еротска сцена? Како је то повезано једно са другим? Покушавајући да привуку пажњу слаткокусаца, користе се страшћу блуда. Можемо приметити да обични прехрамбени производ претендује на „рајску насладу“. Црквеним људима је познато да су се у рају Адам и Ева наслађивали општењем са Творцем, тј. Оним Ко је створио тај рај. Творци реклама пак комуникацију са Богом не сматрају жељеном радошћу. Они пре алудирају на ванбиблијски мит о грехопаду, будући да управо он има еротску позадину.
Као трећу страст навешћемо среброљубље. Један од најтривијалнијих рекламних трикова јесте незнатно снижење цене производа. Нека људи виде да производ не кошта 500 рубаља, него 499. Какво ситничарење и каква беда! Зар нас нису учили у школи да сабирамо и одузимамо двоцифрене бројеве и да заокружујемо збир? Зар ми видимо само прву цифру 4 и не примећујемо да за њом следи цифра 9 која се заокружује на 10? Па није трговинска организација са толиком прецизношћу израчунала цену да од нас не би узела ни рубљу више, већ нас примитивно лове на лакомост. Сетимо се преварантске песме лисице Алисе и мачка Базилија из дечјег филма:
За похлепног ти не треба нож:
Покажеш му само грош –
И ради са њим шта год ’ош!
Док на свету има будала,
Живети од превара лако је нама.
И људе обмањују. У ствари, човек који је заслепљен страшћу среброљубља и није такав рачунџија какав мисли да јесте . У потери за многообећавајућим попустима он често купује ствари које му реално нису потребне. Одреаговавши на примамљиву рекламу попуста, он добија жељени производ „јефтиније“, а тек онда сазнаје да на њему није било никаквог попуста од 30%. Дакле, куповина је обављена по стандардно високој цени производа.
Навешћемо гнев као четврту страст. За промену обратимо се политичкој реклами – рођеној сестри комерцијалне рекламе. На пример, у данима предизборне кампање неки политичар жели да освоји срца бирача и уверава их: „Веома сам забринут за нашу велику земљу. Људи заслужују пристојне плате и пензије. Време је да ставимо тачку на безобразлук! Не дозволите себи да направите погрешан избор, јер наш будући живот зависи од наше политичке воље. Ја ћу вам обезбедити пристојан живот“. Овде се прорачун заснива на гневу и на болном осећању неправде. Гнев замагљује наш вид. Људи верују пропаганди и не примећују да њихов омиљени политичар мисли само на себе и на своје непосредно окружење, а да се националних интереса дотиче само повремено.
На петом и шестом месту су туга и униније. Не морамо дуго тражити пример за то: „Досадно вам је? Претплатите се на 100 телевизијских канала. Са нама вам не може досадити!“ Као противтежа унинију нуди се изобиље забаве. Међутим, из неког разлога праћење забавних програма оставља за собом осећање празнине у души и неку тежину на срцу. И опет човека преплављује униније. Зашто? Као што слатко газирано пиће не може утолити жеђ, тако ни забавне емисије не могу победити тугу и униније. Индустрија забаве само користи деловање страсти како би наметнула своје услуге, а права (ефикасна) борба против унинија одвија се у области аскетизма а не забаве.
Седмо и осмо место заузимају сујета и гордост. Ми ћемо ове две страсти размотрити заједно, иако их је могуће разликовати. Како њих користе промотери? Једноставно. Потрошачима се намећу непотребно скупе ствари. Цене фирмиране робе су превисоке. Њих не купују због тога што су функционалне и висококвалитетне, већ због престижа. Или, рецимо, гледатељкама се кроз пратећи текст рекламе парфема поручује: „Ти си њега вредна!“ Зар да једна жена буде вредна бочице модерног парфема? Људско достојанство је много веће. Човек је слика Божија, а у неким сегментима и личи на Самог Бога. Управо у томе лежи суштинска, изворна вредност човека. Али то не знају и не желе да знају творци комерцијалног оглашавања. Они тврде да се људско достојанство огледа у коришћењу ароматичне течности, што је заиста понижавајуће. Међутим, сујета човеку не дозвољава да доживи то као увреду. Напротив, он је још и поносан на себе јер је по промотивној цени набавио фирмирану ствар.
Православни подвижници су се вековима борили против ових осам страсти. А шта имамо данас? У савременом језику „стомакоугађање“ и „блуд“ се сматрају застарелим речима. Страст стомакоугађања се посматра искључиво у медицинском контексту: како смршати? До којих болести доводи преједање? После сексуалне револуције и деценија активног утирања породичних вредности тема блуда је такође постала реликт прошлости. Чак ни ширење неизлечивог смртоносног АИДС-а није навело на размишљање. После тријумфалног марша АИДС-а на планети се не разматрају опасности блудног начина живота, већ начини „сигурног секса“.
Среброљубље је у позицији застареле речи. Штавише, и страст према стицању су почели сматрати нечим позитивним. Уколико њу човек поседује, онда то значи да он има мотивацију да напредује у каријери. Такође, много ће тога постићи сам у животу и његов ће дом бити испуњен топлином. Исто се ово може поновити и за гордост и сујету. Многим људима су среброљубље, гордост и сујета добри подстицаји за постизање успеха. Људска срећа се у језику потрошачког друштва схвата као успех (тхе суццесс). Али, гледајући „успешне“ људе и њихову увереност да су успели у животу, тешко је поверовати да су они заиста срећни „у петом браку“. С друге стране, њихови стални осмеси на лицу су само пи-ар. Хтео не хтео – смејеш се, јер то захтева имиџ успешног човека.
Туга и униније данас постоје као проблеми који могу бити решени медицинским средствима: антидепресивима и психотерапијом. Мало мисле и нерадо говоре о нездравој зависности од антидепресива и психоаналитичара. Вероватно се само према гневу нецрквени људи односе са неким опрезом. Добро су нам познате крваве последице наступа беса, а и медији често говоре о „насиљу у породици“ или убиствима из беса. С друге стране, последњих деценија се у популарној култури – музици , филмовима и талк схоw емисијама негује агресивни тон, и то не само агресивани већ и депресивни тон… Однос према страстима човека хришћанина и човека који није црквен се много разликује, што уопште није занемарљиво. Ако човек не схвати какву штету наносе страсти, он не може постати прави хришћанин. Уосталом, и Христос је дошао да спасе људе од греха и страсти (уп. Мт. 1, 21).
Греси и страсти… Укратко смо се упознали са основним страстима, а као „водич кроз страсти“ послужила нам је досадна комерцијална реклама. О чему то говори? Моћна енергија страсти се користи у рекламном бизнису који је данас у процвату. Тако, дакле, у позадини појма греха и страсти стоји озбиљна реалност, а не стара измишљотина. Неко се вешто поиграва са туђим страстима, док им неко други лакомислено попушта, а неко се пак и бори са њима. Свако бира свој пут.
prijateljboziji
Св. великомаченик Мина; Св. маченик Стефан Дечански, крал српски; Св. маченици Виктор и Стефанида; Св. маченик Викентиј ѓакон; Преп. Теодор Студит; 
